Shoppings dos EUA passam de “lugar de compras” a ponto de encontro da Geração Z

O sofá instalado do lado de fora dos provadores, presente em quase todos os shoppings dos Estados Unidos, foi tratado por décadas como o espaço menos produtivo do edifício. Sem estoque, sem margem, ele servia apenas para acomodar quem acompanhava alguém em uma maratona de compras. Paco Underhill, que trabalhou com shoppings em mais de 30 países e escreveu o livro "Call of the Mall", em 2004, cunhou uma expressão para descrever esses acompanhantes: "um estacionamento para pets de duas pernas".

Segundo Underhill, frequentemente chamado de "padrinho da antropologia do varejo", dar um sofá a esse acompanhante faz com que o comprador que veio com ele permaneça mais tempo no local. Aquele móvel negligenciado, diz ele, está agora próximo de se tornar uma estratégia de negócios. Dados da Green Street, empresa de análise de imóveis comerciais, reportados primeiro pelo The Wall Street Journal, mostram que cerca de 200 shoppings fecharam desde 2008, mas os valores dos sobreviventes subiram 13% no último ano — o maior ganho entre os grandes setores imobiliários comerciais.

As visitas a shoppings fechados entre janeiro e agosto também cresceram 2,5% na comparação com o mesmo período do ano anterior, aproximando o fluxo a 1,3% do nível pré-pandemia de 2019, de acordo com dados da Placer.ai. Em vez de apenas oferecer um lugar para compras, o novo shopping dá às pessoas um motivo para passar o dia inteiro por lá, substituindo a antiga fórmula das lojas de departamento por restaurantes, academias, entretenimento, serviços de beleza e até apartamentos.

Underhill afirma que o shopping americano tradicional era uma "solução incompleta". As lojas de departamento ajudavam os incorporadores a obter financiamento e atraíam compradores, mas também ditavam quais empresas podiam se instalar, excluindo farmácias, lojas de ferragens, supermercados e carrinhos de compras. Ao deixar de fora serviços cotidianos, os shoppings americanos ficaram dependentes de viagens ocasionais. Agora, preenchem essa lacuna com academias, creches, consultórios médicos, restaurantes e serviços de beleza, apontados por Underhill como impulsionadores de visitas repetidas.

Para a Geração Z, o apelo é tanto prático quanto nostálgico. Um estudo da Sunnie e da Westfield Rise descobriu que 73% das mulheres da Geração Z pesquisadas consideram o shopping o principal lugar para passar tempo com os amigos. Em 2025, 37,6% das visitas a shoppings fechados duraram mais de 75 minutos, proporção maior do que em centros a céu aberto ou outlets, segundo a Placer.ai. Vince Tibone, analista da Green Street, diz que marcas nascidas online veem cada vez mais as lojas físicas como forma de se promover e aumentar as vendas digitais, e que pop-ups estão se convertendo em contratos de cinco anos ou mais.

A recuperação, porém, não é generalizada. Dos cerca de 900 shoppings monitorados pela Green Street no país, Tibone estima que apenas cerca de 250 se beneficiam significativamente do movimento. As propriedades de maior qualidade tendem a atrair compradores de renda mais alta, enquanto os shoppings com menos investimento ficam para trás. Reinventar um shopping exige dinheiro e tempo, e as transformações costumam levar cerca de dois anos — prazo desconfortável para empresas que reportam resultados a cada trimestre. Underhill resume a vantagem duradoura do espaço físico: "Preciso ver, sentir, tocar, cheirar, e é assim que, muitas vezes, posso comprar."

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