Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026?

A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, segundo projeção da Confi elaborada por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil. O avanço das vendas, no entanto, será sustentado menos por compras de alto valor e mais pelo aumento da frequência de pedidos, em um mercado que aposta na antecipação das promoções e monitora uma eventual migração de recursos antes destinados às bets.

Os quatro dias da Black Friday devem responder por cerca de 23% do faturamento de novembro, percentual inferior ao registrado há cinco anos, quando a data concentrava 32,4% das vendas do mês. A mudança reflete a distribuição das compras ao longo de várias semanas, impulsionada por promoções antecipadas, datas duplas, Black November e Cyber Monday. Para Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil, o desafio já não é apenas vender na Black Friday, mas decidir quando disputar o orçamento do consumidor.

A expectativa é que o 11.11 movimente R$ 3,17 bilhões neste ano, 21% a mais do que em 2025, consolidando-se como a segunda maior data do comércio eletrônico em volume de vendas no mês, atrás apenas da própria Black Friday, cuja projeção é de R$ 5,22 bilhões na sexta-feira, 27 de novembro. Considerando todo o ano de 2026, a Neotrust projeta que as datas duplas movimentem cerca de R$ 22 bilhões, superando com folga o faturamento esperado para os quatro dias da Black Friday.

Esta é a primeira Black Friday desde 2024 sem as bets, o que leva o setor a cogitar um eventual retorno ao varejo de recursos antes destinados às apostas. Pati afirma que existe essa possibilidade, mas que ainda não há dados que comprovem o redirecionamento. Léo Bicalho, head de Negócios da Confi Neotrust, disse que também não há evidências dessa migração, mas destacou que formatos de compra impulsiva, como o TikTok Shop, já estão no radar das empresas.

As projeções estão alinhadas ao cenário macroeconômico. A Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) mostrou que, em setembro, 81,7% das famílias brasileiras tinham algum tipo de dívida, e quase um terço dos lares (29,6%) seguia com contas em atraso. Entre janeiro e setembro, o faturamento do setor cresceu 16,9%, para R$ 322,6 bilhões, enquanto o número de pedidos avançou 34,9% e o tíquete médio recuou 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20. Entre as categorias com melhor desempenho esperado estão eletrodomésticos (R$ 2,12 bilhões, +44,5%), moda e acessórios (R$ 1,38 bilhão, +44,2%) e beleza e perfumaria (R$ 910 milhões, +69,8%). O Sudeste concentra a maior parte das vendas online, com R$ 187,3 bilhões faturados entre janeiro e setembro e participação de 58,3% do mercado nacional, mas foi o Norte que registrou o crescimento mais acelerado no período, com alta de 22,2%.

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