A loja de departamento mais glamourosa dos EUA conseguirá voltar à sua era de ouro?

A Bergdorf Goodman, loja de departamentos de luxo na Quinta Avenida, em Manhattan, tenta recuperar o padrão de atendimento que a consagrou como referência do varejo sofisticado nos Estados Unidos. O catálogo inclui itens como botas Saint Laurent de US$ 1.500 e bolsas de ombro Bottega Veneta de US$ 2.600, além de peças no extremo mais caro, como uma jaqueta Prada de US$ 24 mil feita com pele de cordeiro tingida.

Por esses preços, os clientes exigem um nível de serviço que vem desaparecendo nos últimos anos, mesmo entre marcas de luxo, à medida que varejistas cortaram custos, os hábitos de consumo mudaram e as visitas às lojas diminuíram. A poucos passos do Plaza Hotel e do Central Park, o prédio histórico da Bergdorf já serviu de cenário para filmes e séries e atraiu estrelas de Hollywood, socialites e membros da realeza.

A loja, que completa 125 anos, vive momento crucial. Nos últimos seis anos, sobreviveu a duas recuperações judiciais e passou por diferentes controladores, em meio a dúvidas recorrentes sobre uma eventual venda. Em junho, saiu da recuperação judicial junto com a Saks Fifth Avenue e a Neiman Marcus, como parte do grupo Exemplar Luxury Group. A aposta central para o futuro são os vendedores, que atendem clientes em salas privativas e nos showrooms, com treinamento extenso para construir relações de longo prazo e oferecer serviços como restauração de bolsas, compras privadas, consultoria com estilistas pessoais, ajustes sob medida e eventos exclusivos.

“Existe essa noção de que somos guardiões de algo mágico”, disse Geoffroy van Raemdonck, novo CEO da Exemplar, em entrevista. “Cada funcionário, seja nos bastidores, no atendimento ao público ou na diretoria, lida com isso usando luvas brancas.” Ainda assim, a loja teve dificuldades para atrair consumidores no último ano, enquanto a Saks Global atravessava sua recuperação judicial. Muitos fornecedores deixaram de receber pagamentos e interromperam o envio de mercadorias, e vendedores reclamavam da falta de bolsas, colares e vestidos novos para apresentar aos clientes, segundo uma pessoa familiarizada com o assunto.

Metade das vendas vem de clientes que gastam mais de US$ 10 mil por ano, e muitos desembolsam mais de dez vezes esse valor. Os 40 vendedores de melhor desempenho respondem por cerca de US$ 200 milhões das vendas anuais, o que equivale, em média, a aproximadamente US$ 5 milhões por profissional. As vendas realizadas por vendedores e personal shoppers cresceram 5% neste ano. Van Raemdonck afirmou que a Bergdorf não perdeu mais fornecedores no trimestre mais recente e que a administração trabalhou para reconstruir essas relações. Sobre uma eventual venda, disse considerar a loja um “elemento valioso” do portfólio, mas que a administração continuará avaliando alternativas: “Vamos observar continuamente o que faz sentido. Mas não há intenção imediata.”

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